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營銷分析:桶裝水渠道全方位解析
作者:互聯網  發布時間:2015-12-23  瀏覽:414

桶裝水行業曾經因為黑桶、假水、水站關門逃單、質量事件成為了一次又一次媒體和大眾關注的焦點后,終于歸于平靜,但在平靜的背后,各企業營銷手段及渠道創新卻是花樣翻新。由生產向服務轉型,快速響應客戶需求,優化渠道成本是各桶裝水企業的渠道戰略目標。縱觀桶裝水行業,比較有影響力的桶裝水渠道主要有以下幾種:

  一、經銷商模式

  較早的桶裝水都以經銷商為主,包括一批(總經銷)、二批(少量還有三批及多批)、水站幾個環節。經銷商制比較成功的以北京市場為代表,一個經銷商一月的銷量多的可達幾十萬桶。

  采用經銷商制的桶裝水企業可以利用其渠道資源達到快速鋪貨、快速提升銷量的目標,管理良好的經銷商送貨及時性及較低配送起送量由于其靈活的適應性而優于企業配送系統,企業對市場管理難度也會因經銷商的參與而下降。

  然而經銷商存在就不可避免地分攤了一部分渠道利潤,從而造成渠道費用較高。同時經銷商為爭奪新客戶或提升銷量,串貨和相互殺價常有發生。串貨和相互殺價易造成終端價格不穩,影響產品市場定位及發展戰略。

  經銷商與廠家同甘易,共苦難;特別是市場遇到阻擊或進入銷量瓶頸時,要說服經銷商進行營銷變革更難,因為改變現狀就意味著新的風險。同時,一個經銷商往往同時經銷幾個品牌,經銷商是以贏利為目的,哪一個品牌的促銷/返利力度大,經銷商就主推那個品牌,由于桶裝水企業對終端消費者的深耕不夠,消費者往往跟著水站轉,水站送什么水就喝什么水,難有忠誠的品牌用戶,這樣易造成產品銷量大起大落。在一些制假售假高發地區,經銷商模式不但無法控制假水的發生,有些經銷商還存在制假售假的嫌疑,迫于銷售的壓力,對經銷商的處理企業往往也很難下決心或者處理起來避重就輕,從而嚴重影響到產品銷售及品牌形象。

  再則,下級批發及水站是經銷商的渠道資本,經銷商不會輕易將其透露給桶裝水企業,桶裝水企業想要深耕市場幾乎是不可能的事。

  隨著市場營銷的日見成熟,經銷商制已成為昨日黃花,特別是在企業認定的主流市場。許多經銷商也察覺形式不利,紛紛改做水站或水站連鎖道路,或逐步淡出桶裝水行業。但作為對偏遠及周邊或作為對新市場的開發的一個補充手段,仍有其存在的價值。

  二、配送+水站(加盟店)模式

  為縮短配送及信息流程,同時降低渠道費用,控制終端價格,防止或減少逃單事件發生,有實力的桶裝水企業對渠道進行了改革,與市場上一些有實力的水站建立加盟店,加盟店向桶裝水企業交納一定量的保證金,企業直接向加盟店供貨,并提供售后等配套服務。許多有一定規模和實力的企業都采用此模式,如在桶裝水行業發展較好的樂百氏等。

  除去了經銷商的渠道,產品從桶裝水廠到達消費者的距離縮短了,節省了流通渠道中經銷商截流的一部分利潤,同時消費者的信息可以更順暢地到達桶裝水廠。由于加盟店與工廠比均比較弱小,因此桶裝水企業對終端的控制力度無凝是加強了;同時工廠直接向加盟店提供產品供應、客戶投訴受理、促銷等服務,因此加盟店對企業的向心力相應也就提高了。由于獲得了加盟店的第一手資料,桶裝水企業可以直接對加盟店下達銷售任務并進行考核,可以與加盟店聯合進行促銷或展銷,制作店招、樣品陳列、對終端水站員工進行產品或服務培訓等的效率都大幅度提高了,信息流也加強了,對于企業比較關心的終端價格穩定性及串貨也因有了桶裝水企業的控制而大幅度降低。

  一般企業與加盟店合同中都會規定一個加盟店的生存范圍,但迫于銷量的壓力,銷售經理或業務主管往往拼命開店,希望以量取勝,此方法短期內確實對銷量會有正面的影響。但時間長了負作用就逐步顯露出來,加盟店密度太高,100米范圍內2家店的現象并不鮮見。這樣又造成了一個品牌無法養活一個加盟店,而加盟店不得不同時經營或加盟幾個產品品牌的現象。過多的加盟店也會為爭奪客戶而相互殺價,不愿意做促銷等現象,會傷害加盟店對企業忠誠度及產品的銷售。

  營銷4P理論其中之一就是價格,這個價格既要考慮公司的利潤,也要關注產品的終端零售價,也即渠道利潤。除非是非常知名的大品牌,否則還是將渠道利潤保持在同行業中偏高的水平進行定價,不要在“剩下一公里的利益分配即終端利益分配上影響到產品發展戰略。

  在桶裝水行業,產品銷售是通過水站推薦(指推動消費)或消費者指定(拉動消費)兩種模式進行。而消費者向水站購水后交易并未完結,消費者還要將自己的家庭住址、聯系方式等私人信息告知水站,以便于水站提供送水上門服務,而消費者對于水站及送水工的個人基本信息消費者卻無法知曉,由于信息不對稱,因此不難理解,消費者往往會更多一點順從水站的意愿,這樣,水站推動式消費也就順其自然。而水站的目的是為了贏利,哪一個產品利潤高水站就會主推哪一個產品。推動式消費也是桶裝水企業需考慮的一個重要因素,否則再好的產品也將會被渠道遺忘,而這是僅靠投放廣告所難以達到的效果。有些企業未發現問題的根本所在就投放大量廣告,結果發現事倍功半而未發現問題所在。

  配送模式也有弊端,為優化配送成本,對起送量、配送時間、頻率及訂貨周期都有較多的要求,形式較呆板,機動性差也是桶裝水企業配送時需思考的方面。

  專賣店模式與加盟店模式基本相同,但專賣店生存難度往往要大于加盟店。

  三、直營店模式

  桶裝水營銷戰略中心思想就是服務,體現在終端爭奪。直營終端對桶裝水企業來說基本還屬于一片藍海,這是因為水站均相對弱小且信用較差,營銷觀念落后,無法與企業相抗衡,以企業的實力及能力涉足很容易獲得成功,而桶裝水的客戶一旦到手,就具有一定的穩定性。

  同時由于水站素質參差不齊,缺少有效的監督管理,消費者對此早有不滿,企業則可有效規避此問題,獲得消費者的認可。服務行業的高利潤應該是桶裝水企業的下一個金礦。較有代表性的如云南某礦泉水品牌,單一水站日出貨量理想可達上千桶,這樣就及大地降低了人員送水成本及管理成本,有利于提升產品利潤率及產品競爭力。直營店模式的營銷費用也因為僅面對終端消費者而會大幅度下降。

  現在一般的水站都承諾在接到消費者訂水電話2小時內可將水送達消費者指定地點,但能滿足要求并不多。在旺季或有人員休假時送達時間更長,消費者往往對此不是很滿意,但又苦于沒有其它選擇。直營店如在送水及時性上下點功夫,無疑會大有作為。直營店模式可以統一公司服務形象,建立服務規范及投訴流程,提升產品競爭力,及時獲得市場信息并進行調整,對企業利潤的提升也有很好的效果。對消費者而言,由廠家直接提供服務可增加消費者對品牌的信任度及忠誠度。

  當然,如何將水站的客戶轉為公司直營客戶企業需有很長的路要走。在新勞動法下企業如何與家庭夫妻水站競爭,如何做好人員管理也是擺在想要開直營店企業面前的一個難題。

  四、電話呼叫中心(Call-Centre)模式

  以上海正廣和為代表的電話呼叫中心模式,其原理是消費者訂水時直接撥打企業呼叫中心電話,呼叫中心接到電話后再將客戶信息轉水站,由水站向撥打電話訂水的客戶實施送水服務,一個訂、送水過程就此結束。

  呼叫中心模式可以將幾乎所有客戶資源都掌控在桶裝水企業自己手中,水站僅成為一個配送中心,這樣一方面加強了對水站的控制,有效杜絕了假水的發生,減少了水站接聽電話工作,同時對水站送水服務質量的考核也成為了可能,另一方面也可確保促銷費用能真正到達消費者終端,提高了資金利用率。

  呼叫中心模式成為了很多桶裝水企業向往的目標,但真正要實施卻是困難重重。說服水站將自己的客戶資料提供給呼叫中心就是一件非常困難的事,同時成立呼叫中心剛開始時對企業也是一個不小的支出,成立呼叫中心暫時還僅限于規模較大的中心城市周圍。桶裝水企業掌控客戶資源后水站是否有積極性去開發新客戶也是一個需要考慮的問題。

  以西安某桶裝水企業為代表的電話呼叫+直營店模式更進一步提升了桶裝水企業的贏利能力及終端控制能力,為確保桶裝水的深入、長久發展奠定了基礎。從而成為了一些品牌競相學習和模仿的典范。

  五、水站的出路在哪兒?

  隨著市場的日見成熟和消費的理性,以及競爭的日益激烈,市場份額將逐步向幾個大品牌轉移。在桶裝水企業不斷向渠道滲透下,一些水水站將會越來越難以生存。現在,是一些水站考慮自身方向的時候了。現階段,水站無疑過多,據統計單一個北京市場水站就不下2000家之多,這些水站均靠較高的渠道利潤養活,當渠道利潤不斷壓縮的時候,部分業務量小、成本高的水站就會難以生存;另外,由于缺少銷量作為支持,一些當地市場知名的桶裝水企業往往不愿與這些小的水站簽訂購銷協議并向其供水,這樣就意味著這些規模較小的水站生存更加艱難。

  在深圳、珠海及其它一些市場,水站為求得與桶裝水企業抗衡,走向了聯合的道路,希望通過聯合而掌控更多的渠道資源,提升水站的發言權,加大與桶裝水企業的談判酬碼,以便于獲取更多的企業支持及渠道利潤。這種模式需要所有參與聯合的企業共進共退,且要求在當地占有一定的市場規模,否則可能加速桶裝水企業自建渠道的進程,當年格力空調與大賣場決裂后自建網絡的成功對桶裝水行業同樣適用。

  六、桶裝水企業的發展方向

  隨著行業分工日益細化,一部分桶裝水企業可能會逐漸淡出制造業,轉為OEM形式,而自己則著重于服務的提供和優化,或者說從生產性的企業轉向生產和零售兼顧或全部轉為零售型的企業。

  現在,互聯網越來越發達,網民越來越多,不光電腦可以上網,現在手機也可以上網。使得網上訂貨成為了可能,如能開通網上訂貨系統,將會降低Call-Centre人工接聽電話時間和成本,應該是一個理想的發展方向。

近年來受到市場熱捧的環保型超輕量化一次性可折疊壓縮桶裝水,采用PET超輕量化環保包裝,折疊桶的桶身折痕經工程力學設計,使用過程中因水的自重及大氣壓力,超輕量化PET桶會隨水位下降形成自然折疊壓縮,具備超輕量,節能環保等優點;與傳統PC桶飲水機不同,飲水過程中可以隔絕桶外空氣、浮塵造成的二次污染,保證每一滴水的新鮮純凈,延長飲用水的保質期,是PC桶裝水革新性技術!各桶裝水企業你準備好了嗎?

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